摘自:遠見雜誌

正當媒體仍為了中國安麗(Amway,中國翻譯為安利,以下統稱安麗)1萬3000名超級直銷商,到底能不能順利搭乘國際郵輪來台旅遊,炒得沸沸揚揚時,過完農曆年第一個上班日,上任還不到一個月的安麗大中華區行政總裁顏志榮,已經出現在安麗台北敦化北路辦公室,為中國直銷商的台灣之行預先開路。

 

「如果真的能成行,對兩岸是一件相當有意義的事,」儘管已經勝券在握,但說起話來慢條斯理、不疾不徐,臉上永遠掛著溫和笑容的顏志榮,總不讓人輕易看出他內心的起伏。

 

很難想像,眼前這個50歲、外表看起來像30歲出頭,身高190公分,外表挺拔,舉手投足頗有明星架勢的男子,背後竟領導了大中華區上百萬個業務員。

 

去年中港台三地業績平均成長25%,在金融海嘯餘威猶存的現在,顯得彌足珍貴。

 

事實上,顏志榮的出線,並不令人意外。過去,他是安麗全球副總裁、安麗(中國)董事長鄭李錦芬最得意的左右手,也是安麗(中國)行銷策略轉型最重要的推手。

 

15年前,身為馬來西亞籍華人的顏志榮,幾乎跟總部位於美國的安麗同一時間進入中國。

 

顏志榮記得,獵人頭公司找上當時仍在上海旁氏擔任技術經理的他,詢問他是否有意願到一家全球擁有200萬業務員的公司任職。

 

顏志榮的太太,也曾是馬來西亞安麗的直銷商之一,他一聽到對方的話,馬上意會這家公司就是安麗。在得知安麗是中方不介入經營的企業後,他立刻決定轉換跑道。

 

不一樣的使命

生產工程師竟能掌行銷大舵

顏志榮主修機械工程,轉到安麗之前,過去十幾年的職場生涯都和生產脫不了關係,是個典型的工程師。進入安麗的第一個工作,就是負責建立廣州的工廠,也是安麗在亞洲地區第一個生產基地。

 

照理說,生產背景出身的人,思考模式大多比較單一,因為產品愈簡單,愈容易生產,愈不容易出錯。但在下屬眼中,顏志榮卻是個創意十足的主管。

 

早在20年前,就和顏志榮在聯合利華當過同事的台灣安麗總經理陳惠雯就形容,顏志榮是一個迎接新觀念、願意改變的人。

 

只要到過安麗廣州工廠的人,幾乎都很難相信,這裡生產並供應了全中國安麗數以萬計的產品,因為這個廠區看起來就像是都市裡一個綠樹成蔭、花木掩映的花園。

 

顏志榮對於這個1990年代初中國最先進的工廠,在產品品質的提高方面,也有自己獨特的一套。

 

很多人問顏志榮,「中國人工這麼便宜,為什麼不多用一點人力,偏偏花這麼多錢在提高設備上?」顏志榮總是回答他們,「哪個部分容易影響產品品質,就把它做成自動化;哪個部分不會影響品質,就用人來完成。」

 

身為美國安麗的海外市場之一,本該和所有市場一樣,延用總部的配方和包裝,但顏志榮就是有辦法說服美國總部,針對中國市場的需求,改良營養品錠片盒,好防止濕氣滲入,這個設計還獲得專利權。

 

面對艱困市場的特異拔擢

即使去年中國安麗年營收達到25億美元,連續五年成為安麗全球最大的市場,但就連創辦人都不得不承認,進入中國,是一條坎坷的道路。

 

安麗大中華區副總裁暨台灣安麗總裁劉明雄分析,安麗進入中國初期,面臨太多問題,包括消費者不認同、政策搖擺等。

 

特別是1988年,中國政府頒布直銷禁令後,當時安麗進入中國不過三年,一夜之間,安麗在中國的30多家分公司、上千名員工全停下工作,廣州的工廠也被迫停產,負面影響擴散到消費者心中。

 

但就在這一年,安麗中國開始嘗試轉型,不斷改變策略,創立了直銷、店銷和經銷三管齊下的多元化做法,在一些直銷業者紛紛揚言退出之際,守住中國這塊陣地。

 

如果說人稱「鄭太」的鄭李錦芬,是中國安麗轉型之路的方向制定者,那麼顏志榮就是扮演讓安麗的品牌與產品,更容易被中國消費者接受的重要角色。

 

2001年,中國安麗掌門人鄭李錦芬看中顏志榮在生產創意上的帶動,拔擢他為大中華區副總裁,負責他從沒涉獵過的市場行銷。

 

不一樣的策略

援引零售戰略 搶中國人眼光

過去安麗在全球的運作模式,都是透過口碑行銷。不過,善於觀察的顏志榮發現,很多中國消費者都認為安麗產品品質好,但價格很貴;而且中國人仍是個相當相信廣告的民族。

 

在獅子座、勇於冒險的性格趨使下,顏志榮找來被喻為中國跳水皇后的伏明霞代言安麗營養品紐崔萊,破天荒在直銷業做起了廣告。

 

「透過廣告,可提升消費者對安麗產品的印象,減少直銷商介紹產品所耗費的時間,」顏志榮說。

 

伏明霞後,安麗又啟用了田亮、劉翔以及中國體操隊擔任代言人。這樣的創舉,獲得中國消費者的認可,紐崔萊成為中國營養保健食品的第一品牌,14.5%的市占也遙遙領先第二名的2%。

 

為了趁勝追擊,安麗(中國)也開始投入與兒童、環保公益活動,以及像《歌劇魅影》等藝術活動的贊助,讓安麗的知名度在中國如日中天。

 

「品牌的建立絕不是單方面,不管是廣告、贊助或活動,統統都要做,才能傳遞給消費者正確的訊息,」顏志榮說起話來,儼然是個行銷老手。

 

不過說穿了,中國安麗這招,是20年前零售業就開始使用的老梗,但在直銷業,卻是人人死守的禁忌。而這一步,則堪稱是中國市場行銷的經典,甚至成為安麗進入其他新興市場的「聖經」。

 

「不只是新興市場,對於像歐美、台日等成熟市場,中國經驗也相當值得借鏡,」陳惠雯強調,過去被認為的輸入國,現在已成為直銷新理念的輸出地。

 

嘗到甜頭之後,中國安麗一直把品牌塑造當成第一要務,即使面臨金融海嘯,今年在品牌推廣的預算投入,也不會比去年縮減。

 

堅持信念 用實力爭研發主導

台灣安麗行銷處長江季蓬觀察,在她印象當中,中國安麗在建立品牌上開始比較具體的動作,應該是在顏志榮接管行銷部門之後。

 

究竟顏志榮如何掌控幾乎是安麗東半球2∕3地區的行銷策略?

 

顏志榮笑著說,找到一個比他還會管理生產部門的主管,全權交給他,再到行銷部門建立一個團隊,多聽,就可以對市場相當瞭解。

 

相較於顏志榮的輕描淡寫,江季蓬反倒認為,英文名字叫Gan、被員工膩稱為阿甘的顏志榮,肯定下過一番苦功。

 

她記得,第一次和顏志榮開會,主題是關於女性化妝品,她本來以為男性會對化妝品興致缺缺,沒想到顏志榮卻侃侃而談,還提醒一群女性主管,消費者對包裝、香味及質地的要求。

 

身處產銷合一的中國市場,顏志榮的生產背景,也有助於中國安麗在產品開發的源頭,就與消費者需求緊密結合。

 

舉例來說,三、四年前,顏志榮觀察中國一胎化的結果,大人相當願意花錢在小孩身上,再加上暢銷商品高蛋白粉的靈感,於是向總部提議,開發兒童專屬的高蛋白粉。

 

一開始,美國總部相當質疑,可是顏志榮不放棄,動用各種調查資源說服總部,果然大受歡迎,去年兒童高蛋白粉的業績,就占了中國安麗營收的5%。

 

早在2003年之前,顏志榮就深知中國人與老外不同的需求,積極爭取在中國設立研發中心。

 

一向把研發視為最高機密的美國總部,當然不肯放手,顏志榮就先研發一、兩項產品,證明中國人的能力,終於獲得首肯,讓研發中心在上海落戶,成為美國之外的第一個研發基地。

 

目前,上海研發中心已為中國消費者量身訂作超過140種商品,「美國總部甚至還想引用中國獨創的技術,製成商品推廣到全世界,」顏志榮得意地說。

 

一次又一次,就如同電影《阿甘正傳》般堅定信念,中國安麗的阿甘也在他不熟悉的領域,獲得意想不到的成功。

 

不一樣的視野

不怕下屬強 但比下屬看更遠

顏志榮也是一個非常具有前瞻性想法的人。

 

本以為對顏志榮來說,1988年頒布直銷禁令時,應是他進入中國安麗15年最具挑戰的時光。沒想到顏志榮回答,「應該是2004年。」

 

攤開中國安麗的歷年營收一看,2004年的營收,從10億美元倍數成長為20億美元,心想有什麼好擔心的呢?

 

「業績好不一定是好,」顏志榮分析,一方面他要擔心基礎建設、人力培育跟不上業績;同時也擔心太快成長是否是泡沫的開始。

 

當時顏志榮的首要之務是建立團隊。重視人才的鄭李錦芬,對高階主管的評價,並非本身的表現,而是直屬員工對業務的熟練度。

 

受到鄭李錦芬的影響,顏志榮拚了命地吸引好人才,不怕找的人好過自己。他的想法是,一個高階主管不能天天救火,「必須有人協助執行平日的業務,你才有餘力思考五年、十年後的大方向。」

 

顏志榮謙虛地說,自己看未來、不看現在的遠見,也是源自安麗企業文化的感染。

 

他回想,頒布直銷禁令後一年,安麗美國創辦人之一理查.狄維士(Rich Devos)到廣州參觀工廠,當時中國安麗的業績從2億美元驟降到8000萬美元,生產線已經停擺,工人準備辭退,整個工廠迷漫著一股低氣壓。

 

跟著顏志榮走出工廠的狄維士,看著對面家樂氏的空地,平心靜氣地告訴顏志榮,「那塊地以後會是我們的。」

 

顏志榮不諱言,當時他直覺創辦人一定在開玩笑,怎麼可能在如此低迷的時刻,還想著要擴建?

 

沒想到,後來中國安麗擴張的程度出乎意料,當生產線不敷使用,顏志榮第一個想法,就是買下對面家樂氏那塊地,「現在真的屬於我們的了」。

 

大三通 為成熟台灣掀新波瀾

剛接下中港台業務的顏志榮,其實對台灣並不陌生。20年前,他就曾因為工作之故,在中壢住過三年,就連現在一口標準的國語,也是在台灣練就的功夫。

 

隨著兩岸大三通,未來雙方互動勢必更為密切,不過顏志榮也坦承,中國為華人量身開發的產品,仍然無法支援台灣的產品線,因為生產線光應付中國業務的成長,就已經供不應求,而且礙於法令,即使台灣直銷商躍躍欲試,還是無法正式到中國進行直銷事業。

 

因此初期兩岸之間還是以員工的交流為主,像是1月中旬,中國安麗就已經派總監以上的高階管理團隊,到台灣進行交流,「台灣安麗總部對於直銷商的瞭解和服務,相當值得中國學習,」顏志榮說。

 

顏志榮目前最想做的事,就是把中國獨創的創新平台帶到香港和台灣。

 

去年7月開始,顏志榮在中國安麗內部網站一手建立了一個創新平台,任何員工都可以上網,針對市場觀察、產品開發、行銷方式,甚至如何可以更容易接觸到消費者,發表他們的創意想法。

 

「這個創新平台最主要目的,就是讓每個員工習慣往創新的文化靠攏,回到平常的工作環境,也會更有創意,」顏志榮認為,創新不能只有單一,必須有更多地方一起參與,而和中國同文同種的台灣和香港,再恰當不過。

 

這位創意無限、勇敢冒險的阿甘,已經準備把中國安麗的創新模式延燒到台灣。究竟能為超過20年的成熟台灣直銷市場,掀起什麼新波瀾?大家都拭目以待。

 

創作者介紹

新竹縣私立台元科技幼兒園

bookstart 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()